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品牌推广“正能量”力怼“丧文化”,哪个风头更强?

   日期:2021-02-02     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:494    
核心提示:文 | PR天下 北京地铁十号线,最近至少有两趟地铁爆棚的正能量被人关注。 一趟是腾讯视频以#好时光一块燃#为主题塑造的“好时光

文 | PR天下

北京地铁十号线,最近至少有两趟地铁爆棚的正能量被人关注。

一趟是腾讯视频以#好时光一块燃#为主题塑造的“好时光列车”,与乘客推荐有关燃故事的UGC。

对于“燃”,新世相觉得这是相对于“丧”而言的,“每一个人都不仅有丧的选择,不如想想自己有过的激情燃烧的岁月”。

于是,在这趟地铁中,与望京地铁站里,大家感受到了燃的正能量。

另一趟正能量爆棚的地铁是由58同城塑造的,其发起的#关于梦想的58个问题#,与乘客推荐关于梦想的UGC。

58同城的问题是针对毕业生的,聚焦的是从学校梦想到社会现实的这部分人群,不过不止是应届毕业生。

于是,在这趟地铁当中,大家可以伴随58同城的引导顺便考虑一下生活。

这两辆穿梭往来的地铁彼此呼应,更像是宣告示着品牌推广的正能量之风的强势回归。

而此前,尤其是在今年上半年,品牌推广的丧文化之风兴起,星星之火,燎原之势。

所谓丧文化,是时尚于年轻人群体中一种亚文化的新形式,主要体现为颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画,譬如“废柴”、“葛优躺”等表达方法的时尚,在一定量上反映了目前年轻人的焦虑心态。

4月28日,在上海,一家号称哭着做茶的丧茶店沮丧开始营业。这是网易新闻联手饿了么的一次快闪行为。

丧茶传播内容的独特处之处在于一改常规的美好描绘式、号召式的品牌主张,而是将目光聚焦在年青受众面对生活重压、工作挑战时一种无奈、沮丧式的状况描述。

改理想手法为写实手法,丧茶引领了一种广告创意风格,引起了不小的哄动。

丧茶的成功在于受众,尤其是年青受众对于一直以来广告中说教式、许诺式的传播内容已经产生了逆反心理。

逆反心理是社会个体对于外面的引导所持有些相悖的态度反映,如怀疑、抵触等。

在常规说教的广告失去受众关注时,丧茶的内容无疑被人耳目一新;尤其是,受众在丧茶的文案中找到自己在日常的角色共鸣。

丧茶的一鸣惊人给其它品牌以启发,丧文化的传染威力开始显现。

网络情人节,上海静安区的愚园路,分手花店开始营业,不过,只开了一天。

除去大张旗鼓的快闪竞价外,各类型型的广告中也在推波助澜丧文化。毒舌式、扎心式的文案成为丧文化的一种表现形式。

譬如,美团外卖对于美食、生活有关情景的调侃。

譬如,BLOVES婚戒定制中心对于爱情的吐槽。

这部分扎心式的文案也被肯德基这样生动的演绎。

丧文化传染性不断扩大,在品牌推广圈引发了沉默螺旋的效应。

所谓沉默的螺旋理论是由德国女社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼最早提出,容易说,该理论研究了如此一种现象——

大家在表达自己想法和看法的时候,假如看到自己同意的看法且受到广泛欢迎,就会积极参与进去,这种看法就会越发大胆地发表和扩散;而发觉某一看法无人或极少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即便自己同意它,也会维持沉默。建议一方的沉默导致另一方建议的增势,这样循环往复,便形成一方的声音愈加强大,另一方愈加沉默下去的螺旋进步过程。

致使“沉默的螺旋”的是“个人害怕孤独”,由于,“脱离和社会一致的人将受到孤独和被排斥的威胁”。

在品牌传播中,大家常常能看到“沉默的螺旋”现象的存在。各家品牌一方面在追求独特、独树一帜,另一方面,也在遵循着时尚文化的风向与趋势,譬如创意跟风。

于是,愈加多的品牌加入了丧文化传播大军中。

假如说,踏入社会不久的青年面临着生活的重压与工作的挑战,需要丧文化来发泄、释放心情;而一些目的花费受众为生活赢家的商品也在使用丧文化,譬如路虎在官微中的这组海报——

开路虎的都感到生活非常无力了?看到这组海报,是否忽然有一种心理非常释然的感觉?

就如此,这部分品牌的追风般传播行为的集合又为丧文化构建了更强势的力量。

丧文化之风已经不可阻挡,假如海报上不体现点丧文化式的文案都不好意思出街了。

尽管丧文化可以一针刺到年青群体的通点,然而这也对青年有着强烈的负向暗示,不排除具备负面影响。品牌所展示的价值观最后也将潜移默化侵入受众的价值观中。

然而,也不尽然。

在丧文化之风最为强劲今年4月~6月份,还是有品牌坚守正能量传播的阵地。

譬如,雪花啤酒,一系列借势传播一直强调“勇闯”,鼓励青年敢于勇闯,挑战我们的生活高峰。

譬如,奔驰,一直强调驰骋在天地间的豪情,一览众山小的豪迈。

终于,坚守正能量的品牌迎来了援军,正如本文开头所提到的腾讯视频、58同城。

在品牌推广中,正能量与丧文化的对抗,表面上看是两种价值观的对抗,事实上是两种广告方案上的差异:

正能量将表现重点聚焦在描绘将来,更多是用以后时;

丧文化将表现重点聚焦在反映现实,更多在用过去时、目前时。

同时,这二者在营销推广策略上也是差异的:

正能量的品牌传播更看重长远利益,用经得起时间检验的高立意主题来引导受众。

丧文化则可以依赖差异化的传播内容飞速博得眼球,迅速获得短期效益。不过,伴随海量品牌都发现这一红利,随后跟进,如此就会使差异化优势消失。而且,那些现在过得尚不如意的年青群体,伴随工作的突破、生活的改观,其对于丧文化的认同也就渐渐减弱,共鸣感也就不复存在了。

所以,时间更能检验传播内容的成色。

 
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