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微博副总裁王雅娟:2018创意驱动传播,短视频推广爆发!

   日期:2020-08-03     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:586    
核心提示:推广传播业,正处于一个大变革时期。云数据、AI、短视频、顾客主权、品效合一等等,新技术、新现象和新理念层出不穷,推广环境日

推广传播业,正处于一个大变革时期。云数据、AI、短视频、顾客主权、品效合一等等,新技术、新现象和新理念层出不穷,推广环境日趋复杂。在新商业生态中,传统营销推广手法和理论正在失效,包括媒体、品牌、服务商、零售商等推广链条上的各方,无不在奋力探索新的营销推广技巧论。

微博副总裁王雅娟,预计2020年网络推广范围的热门会持续出现,共享几个大家观察到的趋势。

第一个是内容推广,推广内容化,创意驱动传播正在成为趋势。大家看到这一范围中的许多变化也在悄然发生,内容生产已经不局限于品牌自己,明星、红人、建议领袖或粉丝愈来愈多地扮演起品牌优质内容生产者的角色;内容的分发正演进为以算法分发和关系分发为主的两大流派,内容互动的形式也不再是容易的点击,转发、评论和点赞、投票、红包互动甚至赠送虚拟礼物等多样互动形式,这将协助企业进一步拉近和顾客之间的距离。

第二个是原生视频特别是短视频推广,依据艾瑞预测2020年中国短视频行业市场规模将超越 118亿,增长率将超越113%。良好的客户体验,充分借助碎片时间多次触达,便于传播与共享,原生的内容和优质创意等将是品牌愈来愈多的关注短视频推广的原因。但同样可以预见到的是短视频推广范围的市场角逐也会愈来愈激烈,各平台从内容生产分发、内容互动花费、营销推广策略革新等方面的角逐将是良性的,最后会推进整个行业的健康进步。

第三个是云数据精准推广,云数据的推广价值将被进一步挖掘,云数据亦会将精准推广提高到全新的高度。以微博为例,基于云数据大家将持续优化广告算法,提高广告精准性,提升广告成效;打通与阿里等电子商务平台之间的推广数据闭环,构建更科学的推广价值评估体系。提升广告成效的同时持续提高广告主对推广价值的认可。

最后我想提一下的是人工智能技术与推广的全新结合,人工智能技术为网络行业提供了强大的驱动力,大家看到一些企业在尝试应用人工智能技术结合广告创意的智能生成,同时基于AI技术的潜客定向、智能投放出价等商业广告技术也在进步中。这都是大家可以预见的网络推广新变化。

Q:行业有哪些痛点与挑战,有什么解决方法?

A:大家观察到在2020年市场的角逐将持续升级,广告主所面临的挑战也日益加剧。譬如,伴随用户触媒习惯日益碎片化、移动化,品牌在推广过程中时常面临没办法迅速聚合关注的挑战;在广告上线后,广告主更期望在商业推广的触达之外,可以引发用户自发的群情共振式的传播;从前广告主在数据化营销中难以立体衡量投资回报率,而现在愈来愈多广告主开始关注数据化营销的实质成效与转化;当品牌营销策略从传统用户流量经济过渡到粉丝经济后,怎么样提高用户忠诚、持续产生价值又成为广告主亟待考虑的新问题。

品牌管理中有一套经典的顾客行为理论——人工智能PL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty),依据品牌最关注的这4个维度的痛点,微博作为一个开放式的广场型媒体,提供针对性的解决方法,为品牌引燃没办法估量的推广能量。

1#Awareness – 迅速聚合关注,提高知名度

雕牌作为一个传统日化品牌,在微博上塑造了虚拟的二次元形象“雕兄”,通过“萌贱暖”的人格化运营、与13位KOL和9位明星的紧密合作形成了内容传播矩阵,在幽默的短视频《雕兄大电影》中传递出雕牌的年青新家观,成功重塑年青的品牌形象,“雕兄”账号也在7天之内一跃升级为金V网络红人,品牌的认知度得以迅速提高。

2#Interest - 在用户心中打造情感共鸣,提高青睐度

富有创意的走心内容更易于在社交媒体上引发共情共振的效应。绿箭曾邀请人气女歌手Hebe田馥甄在一对情侣进餐时协助男生进行深情表白,在偶像演唱的《小幸运》歌声中,女生感动地同意了求婚。这段病毒视频在微博上获得了超3500万的播放量,并引发网友的深度情感共鸣。Hebe表白视频成功传递了绿箭的品牌理念,并通过网友互动形成了涟漪式的传播。

3#Purchase – 内容种草电子商务拔草,提升粉丝转化

美妆品牌M.A.C在微博上发起一场#唇艺挑战#,借明星网络红人之手在双唇描绘艺术,巧妙地通过优质PGC在网友心中种草,并顺势在微博尤物志频道上线一家只存在24小时的快闪店,激起粉丝热情促进转化,超6.6万支M.A.C唇膏讯速售罄,推销增量是双十一的三倍。

4#Loyalty –占领用户心智,维系忠诚度,持续释放价值

粉丝对品牌的忠诚度很大程度上决定了是不是会持续购买。苹果CEO Tim Cook曾“为果粉喝彩”,小米将100位最初的MIUI内测用户称为“梦想赞助商”和“勇敢的上帝”,这些品牌耐心聆听顾客的真实需要、着重长期的粉丝关怀;韩国艺匠在提供了婚纱摄影服务后又继续跟进亲子照和全家福等服务,持续推出优秀商品服务顾客人生各要紧阶段,占领用户心智,释放更多价值。

Q:能否共享一下您观察到的革新营销推广策略与案例?

A:主要共享下微博商业端最近的两个革新案例:

第一个是去年与投资回报率 Festival以及麦当劳联合发起的“品牌创意命题大赛”,塑造了广告主、媒体和创意公司之间的全新玩法,依赖短视频形式达成了广告创意产业链合作模式的革新突破。首届大赛中,麦当劳作为品牌命题方提供命题方向和预算支持,通过公开比稿,最后有5大创意短视频获得同等的资源在微博上展开传播,并以微博视频有效播放量作为唯一的优胜评判准则,广大网友成为创意的评分官,共同参与讨论,引发广场式共振效应,引燃巨大的推广能量。在近20天的传播中视频总播放量达1.77亿,话题阅读量7.5亿,在这个案例中大家更发现由自然传播所带动的视频播放量要大于广告所直接产生的播放量,同时相同广告资源状况下,播放量第一的视频广告与第五位之间的差距达到2.4倍,这充分证明了微博短视频优质内容所引发的情感共鸣以及基于用户关系传播的巨大推广价值。

第二个大家刚刚推出的“微博视频补点”营销推广策略。伴随视频网站付成本户比例不断攀升,会员规模持续增长,“会员免广告”成为品牌主视频推广的一大痛点,通过微博视频补点投放将协助广告主解决这一困扰。微博联合权威第三方打通用户数据,通过算法探寻出品牌广告未触达的视频会员用户,再通过微博超级粉丝通系统匹配和筛选后进行视频信息流投放。今年初某快消品牌率先进行了尝试,其在21个重点地区市场的品牌曝光量提高7%,有效覆盖OTV未曝光人群,TA触达率的提高达230%,相比单纯的OTV投放模式这个模式协助广告主节省了34%的广告预算。

 
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